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- 时间：2021-10-22
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用科学的人文的营销策略助推服装销售业
——以盐阜人民商场服装部销售为例
盐城市高级职业学校 马学平
摘要：
为了开拓服装专业学生的专业视野，拓展学生的专业技能，提升学生的专业素养，让学生在实践中体验专业精神和企业文化，激发学生热爱专业，执着专业，对文化有自信，对专业有信心，同时也学习了服装营销的相关技能。我们利用课余时间，在老师的带领下开展了对在盐的服装商场销售的调查。并对盐阜人民商场服装部调查的结果进行了分析，针对问题提出了科学的人文的营销策略和方法，并希望能够被商家采纳。
关键词： 盐城 人民商场 销售 调查 服装营销
正文：
通过这次调研，使得我们这些一直坐在教室里的孩子走出校园，触碰社会，走进市场，感悟实践，通过考察，积极思考，把自己所学所看所记认真归纳总结，并为商场服装的销售提供一些有益的建议，同时也为学生就业做好充分的思想准备。结合服装专业群建设和教学计划，选定了有深厚文化底蕴，有老盐城人无数回忆和故事的盐阜人民商场服装部，作为我们师生调研小组的调查主体。
一、盐阜人民商场的概况
江苏盐阜人民商场是盐城商界的“老字号”， 1979 年 建成开业 ，运营至今已经有40年了。公司现有营业面积 5.5 万平方米，员工近 3000 人，主要从事日用百货、黄金珠宝、化妆品、服装鞋帽、家用电器、烟酒副食品、五金家电、针纺织品等 13 大类 40000 余种商品的零售批发业务。
近年来，公司先后荣获“全国文明单位”、“中国商业名牌企业”、“全国‘百城万店无假货'活动示范店”、“全国精神文明建设工作先进单位”、“全国商业行业顾客满意企业”等上百项荣誉称号。
盐阜人民商场是盐城人民的骄傲。曾几何时，把盐阜人民商场买的服装穿在身上的那份自信，绝对碾压现在的时尚商业圈。然而随着城市的扩容，几十年没变的人民商场，已经不能适应消费者的需求，近几年业绩平平，人气更不如以往。通过调查走访观察，我们不仅学习了很多服装经营销售的知识，真实感悟了服装行业的竞争激烈，同时我们也从调查中发现了一些问题，并为此做了一些思考。
二、概述对盐阜人民商场服装部调查的过程
我们采用了问卷调查法、实地观察法和访谈调查法等方法，通过网上查阅，收集资料，走访商场领导，走访部门经理，走访柜台销售员，做问卷调查表，收发问卷调查表，数据处理分析，调查日志记录，摄影，图表设计等工作，使我们收益匪浅。
三、对盐阜人民商场服装部调查的结果与分析
（一）对盐阜人民商场服装部调查的结果
1．卖场总部的营销策划
走访市场部仓主任，了解到商场通过顶层设计，全盘策划整个商场的营销，负责员工的培训，提升职员的素质，利用有限的空间举办各种服装节，如衬衫节、西装节、羊毛衫节、童装节、洗化节、黄金珠宝节等进行促销活动。每逢节假日，如妇女节、儿童节、“双11”、店庆等等，商场还搞一些夜场特卖吸引顾客。5000平米的卖场，年销售在2亿-2.5亿的销售量，利润每月每平米0.85万-1.3万元，这个量仅是该商场的保本线。每次搞大一点的活动，配货需要1:3的配货量，由于受面积的限制，大型的活动不好搞，体量不够。卖场地方太小，不能适应时代的发展。家有喜鹊窝，不愁飞不来金凤凰。喜鹊窝太小，20%的顾客提供80%销售额，难以吸引到更多高端消费者。这是盐阜人民商场发展的瓶颈。
2．男装的销售情况
据男装部陈经理介绍，男装部营业面积是1000平米，男装近几年的年销售额在5000万/年左右，有52个品牌，其中雅戈尔销售额去年246万元，虎豹男装达210万元，其它品牌销售额正常在100万元左右，最少也在70-80万元。男装也只是完成保底利润。网购是近年来最大的冲击。每年的五、六月份回头看，根据前面的销售调整品牌，通过微信群发布促销活动信息，吸引固定的消费群。Shoppingmore的出现，给商场带来了巨大的挑战。
3．女装销售情况
据女装部周经理介绍，女装部营业面积是1000平米，女装近几年的年销售额在4000万/年左右，有38个品牌，基本都是厂商直营，返还扣点，无滞销，风险小。以销售二、三线品牌为主。有德菲蒂奥、梦燕、西蒙德、俏丽缘、珂萝琳等品牌。有一定的顾客群体和回头客。网购对销售有一定的影响，但不会很大，有一些顾客就相信商场的服装。
4．和销售员访谈情况
商场的员工分两类，一类是老员工，属于商场聘用，一类是厂方聘用。通过和销售员交流，老员工可谓是对商场又爱又恨，爱她是因为自己和商场一起成长，感情深。恨她是因为对报酬待遇不满。厂方员工为自己的品牌而努力。大多非常敬业，以商场的繁荣为荣，以商场的落后为忧。
5．对卖场环境的概述
多次走进商场的男装部和女装部，到处可以看到促销广告，广告内容一般滞后于季节，如3月份的广告牌，还是冬季带雪花的场景。不过也还适合买冬季的服装。由于店面面积小，陈列也有点乱，没有视觉冲击力，经常卖过季打折的服装。每个品牌店铺的面积都较小。商场四周陈列为品牌档次较高的服装，中间陈列为品牌略低的服装。销售员的服务态度大多数很好，热情主动。但也有相互之间隔着过道相互聊天，还有的低头玩手机。销售员均为女性，年龄在35-45岁，基本不化妆，商场统一着装。品牌以二三线为主。
6．问卷调查结果( 问卷调查表附后)
为做好这次对盐阜人民商场的调查工作，我们根据实际情况按照顾客基本信息、顾客消费情况和顾客消费建议三部分，设计了26个选项的问卷调查表并对有效问卷进行了数据统计。
1.商场管理层的经营策略科学，措施得当，能想方设法为顾客创设良好的购物环境，通过各种促销活动提升销业绩。
2.男装女装楼层分布科学，商场研究了顾客的消费心理。87%的是女性顾客。69%的女性是自己或和同伴一起来购物，与伴侣来购物的为22%。男装设置在二楼，符合男性消费心理。男性购物行为简单，怕麻烦，而女性对买衣服则不厌其烦，因此，将女装设置在高一层，比较好。（这个和金鹰和商业大厦相比，这是一个不错的安排。）
3.大多数员工爱岗敬业，对顾客热情，服务态度好，业务能力强，79% 的顾客对此满意。
4.男装的年销售额为5000万元，女装的年销售额为4000万元。本次抽查了13%的男性，虽然男性逛商场的频率没有女性高，但男装的贡献比女装大。32%的顾客会和伴侣来购物，87%的顾客会为伴侣购置服装。通过调研，可以看出好多女性直接为丈夫大包大揽了。为体现男性社会地位，彰显妻子对丈夫的爱意，男性服装更重品质。男装品牌的总体档次比女装高，因此男装价位也比女装高，尽管男装的销售量比女装低好多。
5.我们调研时发现，商场的销售广告牌和导购牌还是上季的画面。通过交流，得知这也是该商场的营销策略。由于客观原因，无法与金鹰商业圈竞争高端品牌，人民商场对自身精准定位，走中端路线和换季打折路线，从年销售业绩看，这也不失一个好的方略。从服装陈列角度看出，三月份的服装柜台应该上初夏的服装，春装陈列在入口处。而人民商场好几个柜台还在做上季冬装的销售，好大的区域陈列着羽绒服、棉袄等服装。这种销售模式，的确吸引了一些的顾客，但也只是一些年纪偏大且购买力不强的顾客。
6.通过调查可以看出，87%的女性、74%的中年人和84%的已婚人士构成了该商场的主要购物群体。其中11%的顾客月收入在2000元以下,64%的顾客月收入在2000-5000元，62%的家庭月收入在10000元以内。68%的顾客为退休等非在职人员，76%顾客为非公务员事业单位国企人员。由此可知，来人民商场的顾客大多数是城市里购买能力中等或偏低的人群，女性居多，年纪偏大。
7.问卷调查显示，42%的顾客来自乡镇和附近县城。调查中，有顾客表示上街必来盐阜人民商场，从县城的顾客也表示来盐城必逛盐阜人民商场。有时也会逛逛中茵海华，地下商业街。这是一大批盐阜人民商场的忠实粉丝，他们不仅仅是有消费愿望，更重要的是对盐阜人民商场的那份感情，那份执着。尤其是50岁左右的中年顾客，他们是经历了商场的诞生，成长，壮大，以及慢慢步入了中老年，眼看着其他竞争对手的壮大。他们中也有很多收入不低、消费层次较高的顾客，他们是到这里寻找青春的印记。曾经听说一个出国多年的阿姨，回来后那里也不逛，只去人民商场。这是一种怎样的怀旧情结。
8.网购已然成为大众的新型的消费模式。67%的顾客表示经常在网上购买服装。通过了解，虽然他们也喜欢网购，但是还是愿意来商场实体店试穿服装。因为在商场可以看到服装，感触面料，试穿大小，体验款式，方便调换。
9.人民商场是老字号商场，来这里的顾客大多数是信任这里，感到亲切，习惯这里。他们在这里能够买到物美价廉、称心如意的东西，尤其是服装。但是他们也很矛盾，来了这里，又没有停车位，没有扶梯，各种品牌店铺也不大，服装也不太时尚。他们表示既然来了这里，大多数总会或多或少地为商场做些贡献。他们关心商场的发展，希望人民商场能在商界再展雄风。带着回忆和情结，81%的顾客希望在原来的位置上扩建，并且保留原来的名称。
四、用科学的人文的营销策略助推服装销售
盐阜人民商场是老字号品牌商场，对盐城人民的贡献不可估量。曾几何时，把盐阜人民商场买的服装穿在身上的那份自信，绝对碾压现在的时尚商业圈。随着城市的发展扩大，几十年没变的人民商场，已经不能适应消费者的需求，近几年业绩平平。通过调查走访观察，也走访了其他商业圈。针对问题，我们调查小组开动脑筋，怎样使我们这个老字号品牌商场做得更好，走得更远，在众多的商业圈中shopping mall里立不败之地，用科学的人文的营销策略助推服装销售。
1.对商场整体层面的思考
通过定期地对店员进行培训，各种业务竞赛，增强员工的业务能力和素养。通过商场员工的活动，加强员工的团结友爱精神，加强凝聚力，重拾曾经的荣耀，并以在这样的大家庭为荣。树立榜样的作用，重温企业历史，传承企业文化，弘扬企业精神。通过绩效奖励，增加员工的获得感和荣誉感。
2.精准定位，精选品牌，精选员工
就服装销售而言，女装品牌瞄准二线品牌，适度拓展中高档品牌，以满足不同层次顾客的需求。男装品牌要略高一个档次。但绝不能把盐阜人民商场定位到低档品牌，这样会失去众多有着热爱、怀念情愫的老顾客。精选员工，让一些充满活力的年轻人服务于顾客。如今的盐阜人民商场绝不能走盐城招商场的营销模式。销售量上去了，销售额降下了。
3.换季服装的销售
换季打折的服装销售额是商场服装部总销售重要的组成部分。 在宣传上有侧重，但不能在商场氛围上全部弥漫，这样会降低商场档次。有区域、有时间段、有广告宣传地做换季服装，不能让顾客感觉这个商场一直在买降价处理的换季服装。让顾客有这样的误区，一想 买廉价商品，就去人民商场。这是一个很悲哀的信息传递。
4.通过对顾客进行各种活动促销
除了抽奖，商场或服装部还可以搞“盐阜人民商场杯”征文比赛、讲购物故事比赛，盐城风光摄影大赛、征集盐阜人民商场老照片等活动，珍惜老盐城市民的情感，打好情怀这张王牌，人文的关怀一定会圈粉无数。
5.优化购物环境，科学陈列服装
商场的广告宣传要清新悦目，常换常新，符合时尚，背景音乐轻盈悦耳，让顾客有愉悦感。服装陈列有主题，有规律，能搭配购物，让顾客一目了然。了解顾客心理，科学合理地运用有限的空间，让购物变得有情调。
6.创设情境，开创一处还原老商场的场景
在全盐城，只有盐阜人民商场，也只能是盐阜人民商场有这样的文化底蕴能做的：创设情境，开创一处还原老商场的场景。试想，在一个还能看到用夹子传递售货票据的场面，用尺来量布匹，这将是怎样的怀旧和回忆，也是一个历史的再现，对年轻一代更是一种教育，一种文化的回顾。这个创意将是商界的一大亮点！可以断定，她会吸引更多的盐城人甚至外地顾客来此重温过去，追忆过去贫瘠年代时购物的欢乐！这是盐城人的情怀。
7.关注主题服装，变买一件为两件甚至更多
开设专柜，销售主题服装，如孕妇服，亲子装，家庭服装，情侣装，父子装，母子装。此次时间紧，这次没有调研童装，二胎政策放宽，还可以考虑兄弟姐妹装等。运动健康更是都市人时尚的话题，可以开设运动休闲专柜，以满足人们对美好生活的向往。
8.关注产品研发，开发自主品牌
借鉴苏南前店后厂模式，也可以用几个柜台专做产品研发，开发自主品牌，通过网络销售，电子商务，扩大营销的模式。还可以开 设设计师专柜，引入时尚元素，走高端定制，做概念销售，吸引更多的关注。
9.做强线上销售，争夺线上市场
网购已然成为商场的最大的竞争对手，在互联网+的时代，你只有顺应时代，绝不能拒绝变化，否则只能被淘汰出局。要变劣势为优势，人无我有，人有我优，人优我高。把品牌的销售和网购连在一起，做到线上线下一起销售。用好网络，用好朋友圈，通过各种渠道，增进和顾客的交流互动。
10.联谊其他单位，体现社会责任
不仅在商场内部搞各种活动，还可以对外搞联谊活动，以公益为主，旨在回馈社会，回报盐城，体现大品牌老字号的社会责任和担当。这就需要商场有远大的抱负，无私的付出，不把眼光局限于短期的盈利上。比如男女青年派对、亲子活动、给残疾人送温暖等等。
结语：
我国服装零售行业整体运行稳中趋缓，进入产业结构加速转型升级的重要时期。拓展内需市场是行业发展的关键，抓住“互联网+”的转型机遇，激活新的增长动力。目前来看，我国服装零售行业市场发展前景较好的领域主要在童装市场、高端女装市场和老年服装市场。相信盐阜人民商场能够抓住机遇，迎接挑战，再创荣耀。
又据业内人士透露，大连大商集团来盐城，对接与盐阜人民商场合作重组事宜！盐阜人民商场 shopping mall 将会成为一个盐阜人民的购物天堂！
通过调查，我们学到了很多服装营销、服装陈列、服装设计、购物心理等方面的知识，这是我们在学校在书本中无法习得的东西。通过调研我们开拓了专业视野，拓展了专业技能，体验了服饰文化，学习了服装营销技能。通过考察，感悟思考，为我们的就业和升学做好了准备，也为商场服装的销售提供了可行性的建议，并希望能够被更多的商家采纳。
参考文献：
- 《服装销售细节全书》 林李文 2016年华中科技大学出版社
- 《中国式营销》 刘春雄 金焕民
- 《服装应该这样卖》 王建四 2007年北京大学出版社
2018.4.10
附问卷调查表：
盐阜人民商场顾客消费
问 卷 调 查（可多选）
- 我的性别是 A.男 B.女
- 我的年龄是 A.小于25 B.25—35 C.35--50 D.50以上
- 我的婚姻状况 A.未婚 B.已婚
- 我的月收入是在
A.2000元以内 B.2000元--5000元
C.5000元--10000元 D.10000元以上
- 我的家庭月收入是在
A.5000元以内 B.5000元--10000元
C.10000元--20000元 D.20000元以上
- 个人每年用于服装的支出是收入的
A.10%以内 B.10%-20% C.20%-30% D.30%以上
- 我的在职情况 A.在职 B.退休 C.全职在家 D.暂时无业
- 我的职业性质 A.公务员事业单位 B.国企外企员工
C.企业主 D.小微企业员工 E.务农
- 我的住所属于 A.城南片区 B.城中片区 C.附近乡镇 D.周边县区
- 我常去的商业圈 A.金鹰商业大厦圈 B.盐阜人民商场圈
C.中茵海华商业圈 D.城南商业圈 E.地下商业圈 F.其他
- 我每月去商场的频率是
A.少于1次 B.1-2次 C.3-5次 D.5次以上
- 我喜欢去商场的时间是 A.节假日星期天 B.平时晚上时间
C.别人上班时间 D.随便什么时间
13．我喜欢的服装风格 A.职业 B.休闲 C.运动 D.优雅
14．我对品牌的要求 A.高档 B.中档 C.较低 D.无所谓
15．我逛盐阜商场花的时间最多的是在
A.服装类 B.鞋帽类 C.化妆品类 D.黄金饰品类 E.其他
16．我去盐阜人民商场必看
A.服装类 B.鞋帽类 C.化妆品类 D.黄金饰品类 E.其他
17．我在盐阜人民商场买衣服是为 A.自己 B.伴侣 C.父母 D.孩子
18．我去盐阜人民商场一般是 A.有目的的购买 B.享受这里的氛围
C.喜欢来这里淘宝 D.随便看看
19．一般和我一起来盐阜人民商场的是
A.自己一个人来 B.朋友 C.伴侣 D.父母
- 来盐阜人民商场购物 A.一定会买东西 B.多数会买到衣服
C.会买很多东西 D.经常空手而归
- 我来盐阜人民商场购物主要是因为
A.老字号 B.信誉 C.习惯 D.物美价廉
- 我对商场的购物环境 A.满意 B.一般 C.不太满意 D.太差
- 我对商场的质量 A.满意 B.一般 C.不太满意 D.太差
- 我不想来盐阜人民商场的原因是
A.地方太小 B.无停车位 C.服装不时尚 D.质量不好
- 我了解盐阜人民商场服装部信息渠道是通过
A.手机关注 B.手机朋友圈 C.朋友推荐 D.没有
26．我希望盐阜人民商场的未来
A. 不更名在原来位置上扩大重建 B. 不更名保持原样
C. 不更名搬迁扩大 D. 更名搬迁扩大
